El locutor del supermercado hizo su mejor esfuerzo. Destacaba las cualidades de la fruta. Sin embargo, la pronunciación de “Rucaray” iba más allá de sus capacidades. La empresa chilena había trabajado en un acuerdo para promocionar su marca en varias decenas de puntos de venta en China.
-Nos dimos cuenta que debíamos tener un nombre que fuera fácil de pronunciar en chino -explica Alberto Navajas, actual director de Desarrollo de Negocios de Exportadora Rucaray.
La solución llegó al escuchar cómo los chinos se referían a la empresa. El logo de la exportadora tiene una ruca y, sobre ella, un arcoíris. Sus clientes asociaban ese fenómeno de la naturaleza a Rucaray.
Por ese entonces Navajas trabajaba en la oficina de la empresa en China y, junto al apoyo de profesionales locales, inscribió el ideograma de “arcoíris de oro” para Rucaray, que en pinyin -la fonética escrita del chino mandarín- se transcribe como “yijîn cai hóng”.
La asimilación de la exportadora chilena de frutas a la cultura local le permitió comenzar a construir una marca en el mercado chino. Es una apuesta de largo plazo; es la vía para conseguir mejores precios en forma más consistente. También es un requisito para que la empresa se subiera a la ola del creciente comercio electrónico en el país oriental.
En todo caso, Navajas reconoce que el trabajo para una empresa chilena de alimentos es cuesta arriba.
-Chile es poco conocido como país productor de alimentos en China. Algo se asocia con el vino, pero todavía no se ha logrado que las cerezas, la fruta estrella, se relacionen con Chile.
Lo que piensen los consumidores chinos es central para el destino de los agricultores. Solo en 2017, China importó US$ 1.596 millones en alimentos provenientes de Chile. De hecho, el año pasado nuestro país se transformó en el primer proveedor de fruta fresca del país oriental y, en 2018, China pasó a ser el primer mercado para el vino chileno.
Tareas como el desarrollo de marcas, manejo de los canales de distribución, preocupación por la calidad, conexión con las nuevas pautas de consumo son tareas importantes para mejorar el desempeño de los alimentos chilenos en el mercado chino.
País lejano
Rick Ye, propietario de la Viña Eternidad, es un actor importante en la exportación de vinos a China, su país de origen. Cree que, a la hora de analizar la percepción sobre los alimentos chilenos, hay que separarla en dos grupos de referencia.
-Para los importadores, los alimentos chilenos están en el área de precio-calidad. Un producto europeo similar es mucho más caro. Por eso prefieren comprar salmón en Chile y no en Noruega. Lo mismo pasa con el vino. En el caso de los consumidores, la percepción es que se trata de un país lejano, desconocido, quizás asociado a la naturaleza.
En tanto, Alejandro García-Huidobro, propietario de la exportadora Prize, una de las líderes en el envío de cerezas, sostiene que en China existe una buena percepción de seriedad en las firmas chilenas de alimentos.
-Tenemos la imagen de un país limpio, con empresas confiables y que entregan productos de calidad y con un alto estándar de seguridad alimentaria.
En todo caso, la percepción no es uniforme en todos los tipos de alimentos. Mientras que en la fruta y productos del mar las empresas chilenas compiten en los segmentos de altos precios, en el vino los resultados son preocupantes.
-Salvo notables excepciones -como algunos íconos chilenos-, el lamento constante de nuestros exportadores son los bajos precios. El promedio sigue siendo uno de los más bajos entre los principales exportadores de vino a China, a pesar del enorme trabajo de Wines of Chile en Asia. Sin embargo, creo que esa situación podría comenzar a cambiar si se arrebata el espacio que, producto de la “guerra comercial” pueda dejar el vino estadounidense, que dobla a Chile en precio promedio (US$ 70 contra US$ 32 la caja) -señala César Andrés Suárez, ex director de ProChile en Shanghái, y que actualmente asesora un grupo de inversiones chino.
Errores no forzados
Más allá de si se navega con el viento a favor o en contra, el objetivo de transmitir una imagen clara y efectiva de los alimentos chilenos todavía es una tarea pendiente en China.
Más que discurso, el primer paso es actuar en forma coherente por el objetivo de aumentar el valor y la participación en el mercado.
-Hay empresas que, buscando la oportunidad de corto plazo y aprovechándose de la gran imagen que tiene Chile, relajan sus estándares de calidad y embarcan fruta no apta para satisfacer las exigencias del consumidor chino -sostiene Alejandro García-Huidobro.
Una percepción que es compartida por Alberto Navajas, quien advierte que para los orientales la condición y la calidad son lo mismo. Eso explica que aunque se logren precios récord por calibres grandes en las cerezas, por los pequeños la demanda sea mala. Para los chinos, un calibre grande es sinónimo de buena calidad.
El problema para Chile, según Navajas, es que en las últimas temporadas los productores han presionado a las exportadoras para enviar el mayor volumen posible. El resultado es que la saturación con fruta con poca demanda termina afectando todo el mercado, incluso la de alta calidad.
Un segundo paso para comunicar mejor la oferta chilena de alimentos en China es evitar el excesivo individualismo de las empresas.
-Creo que falta un trabajo colaborativo, generar una estrategia como industria que nos permita posicionar la imagen del país, que permita mostrarnos y que nos ayude a consolidar nuestra presencia en este mercado, en un escenario de protocolos sanitarios cada vez más exigentes -sostiene Cristián Tagle, gerente comercial de Agrícola Garcés.
Un ejemplo de buenos resultados es New World Currents, un consorcio de cinco empresas salmoneras que se unieron para mejorar su participación en el mercado chino.
César Andrés Suárez explica que también hay que explorar las sinergias que se producen con los joint ventures o participación con empresas locales.
-De ese modo, se pueden concentrar esfuerzos e, incluso, instalar oficinas en China. Hoy resulta bastante sencillo establecer una Wholly Foreign-Owned Enterprise (WFOE), o bien una RepOffice , oficina de representación. Incluso, hay muy buenos abogados chilenos en China para trabajar estas alternativas. Eso sí, es muy importante dónde establecer estas oficinas. Un par de empresas chilenas, no tan pequeñas, cometieron el error de creer que desde Hong Kong, por ejemplo, se podía trabajar el mercado chino. Hoy no es así. Debes estar en Shanghái, Shenzen o alrededores.
La idea de trabajar en conjunto tiene una razón de entrada poderosa, ante un mercado tan basto los recursos de promoción se vuelven liliputienses.
Según Álvaro Aspée, ex agregado agrícola en China, uno de los errores más comunes de las empresas alimentarias chilenas es no realizar una adecuada asignación de recursos.
-Muchas veces se entregan presupuestos que no responden a la importancia, tamaño y complejidades de China. Esto es tan ridículo como pretender abordar el mercado europeo con el presupuesto que asignarías a Portugal.
Aspée explica que eso está asociado con un bajo conocimiento de las diferentes realidades que existen en el país.
-Shanghái, Beijing y Guangzhou no son China. Son tres ciudades de entre más de 600 que tienen sobre 500 mil habitantes. Las realidades de provincia a provincia fluctúan tanto como las que existen entre Alemania y España.
Marcas con alma china
Cristián Tagle pone énfasis en conocer las variables culturales en China para expandir la presencia de los alimentos chilenos.
-Los beneficios a la salud que entrega comer cerezas y la importancia que tiene para el consumidor chino la alimentación con productos saludables -garantizados con seguridad alimentaria- y de calidad han sido elementales para desarrollar nuevas alternativas de venta de forma más directa y cercana.
El corolario de un mayor conocimiento de las características de la demanda china debe apuntar a modificar el punto de inicio de la producción de los alimentos.
-Es un error no elaborar el producto para el mercado chino desde el origen. Muchas veces se tratan como productos para otros mercados, que “terminan en China”. Se podría hacer un mejor trabajo si se orientan los recursos de la empresa para la elaboración, cómo el packaging y márketing estén orientados al mercado chino -sostiene Aspée.
En todo caso, todos los esfuerzos de diseño y promoción pierden fuerza si no se trabaja con un horizonte de largo plazo.
-Una de las cosas que tengo clara después de trabajar tres años en China es que no es difícil reconocer el real compromiso de una empresa con ese mercado. Quienes están interesados en negocios puntuales no invierten en la construcción de marcas. Eso toma tiempo y recursos. Para mí, es un punto básico -remata Alberto Navajas.
Fuente: El Agro
